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那的确是归于张大奕的一年。她与如涵控股开创人冯涵创立的“吾欢欣的衣橱”，在当年成为“双11”淘宝榜首家销量破亿元的女装类店肆。而29岁的张大奕，或许很难想到8年后，会关闭掉赖以发家的淘宝店——9月19日，她在微博上宣告，将无限期推迟“吾欢欣的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三家店肆。
某种程度上，张大奕闭店代表着两种现象：一是前期“微博+淘宝”红人电商形式中兴起的初代网红正在闭幕，二是更广泛意义上女装头部和中小商家的生计难题。关店的不止张大奕，在淘宝乃至呈现了一波女装“闭店潮”。
据联商网报导，2024年以来，已有至少40家女装网店宣告闭店或许中止上新。闭店店肆中，既有运营十年、粉丝数百万以上的大店，也有几千粉丝的小店，其间以淘宝渠道的店肆居多。
从初代网红、头部女装商家，到中小商家们，为什么在淘宝待不下去了？
女装闭店潮
作为红人电商年代的注脚，张大奕与那一时期的初代网红们具有着类似的生长途径：在微博共享自己的日子、穿搭，堆集粉丝，然后树立自己的淘宝店肆，从微博进行引流，淘宝店也会显现自己的微博账号。
除了张大奕，雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗等都是这样一路走来，而且快速取得了作用——2016年如涵控股取得阿里巴巴集团出资的3亿元人民币C轮融资，登陆新三板；2019年，如涵控股正式在美国纳斯达克挂牌上市，成为网红KOL榜首股。雪梨与合伙人钱昱帆树立的网红孵化公司“宸帆电商”，也在2019年到2021年期间取得了3轮融资，估值一度高达10亿元。
但渐渐地，网红与她们的网红店们，都连续遇到了问题。
有的是因为“塌房”，比方雪梨和林珊珊因偷逃税款，导致店肆不得不闭店。张大奕也曾因私日子问题，堕入长时间的言论争议中，以至于店肆里的产品被不少顾客拿去凑单满减、再退货。
更大的问题是外部环境的改变。抖音、小红书等其他内容电商渠道的兴起让淘宝发家的网红们感到焦虑。张大奕也曾想过要转出去，但一开端像个“夹心饼干”，不能转、不敢转，“真想转了，没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜”。
“服装这个品类菲薄的毛利率，支撑不了各项运营本钱，转渠道都亏 。”张大奕在那条宣告关闭店肆的微博中写道。运营东西的迭代，让她不得不扩展团队，树立自己的主播、规划、仓储等运营体系，价值是本钱增高，而且很难再在前哨亲力亲为、完结粉丝的需求，产品逐步走向流水线化，最终被越来越多的粉丝和顾客诟病。
与此同时，初代网红们的空间也在被争抢。一位女装网店开创人在和《半熟财经》沟通时说，曾经的微博红人会在淘宝开店，现在都是小红书、抖音等渠道盛产红人，而她们会挑选直播带货或许在小红书开店。不仅如此，品牌直播间、明星带货、白牌工厂，都给顾客供给了更多挑选。
假如说网红店的境况有其身份的特殊性，现实是，整个电商女装都在阅历一场“中场战事”。
40多家宣告闭店或许中止上新的女装店里，有卷款跑路的——五金冠淘宝店肆少女凯拉，具有553万粉丝，月销逾越90万件，在5月卷走了300多家档口老板约4000万货款。据不少档口老板说，少女凯拉的卖价比拿货价还低，很长一段时刻里都是赔本做买卖，跑路可以说早有预谋。（关于少女凯拉跑路事情，详见 《被卷走4000万货款背面，沙河服装老板正在过冬》）
更多则是因为赢利空间太低、长时间赔本，挑选主动清仓、闭店。
具有131万粉丝、均价200元左右的淘宝女装店“大C来也”店东大C，在关店时写了一关闭店告诉。她说自己从2015年开店，一路“摸爬滚打”“有过顶峰也有过低谷”，曾在2017年ifashion淘宝商家大会上取得新锐女装奖项，尝试过香甜风、港风、纯欲风等不同风格，可是这几年一向处于赔本状况，“支撑到现在现已很不简单”。
而在交际渠道上查找“女装商家”，你还能发现，宣告创业做女装工作室和干了5个月、亏几十万后不做的帖子相同多。商家们都说生意越来越难做，不知道还能坚持到什么时分。
问题究竟出在哪了？
困在高退货率里
毫无疑问，不管是哪个渠道、体量多大的女装商家，都在面对一个职业问题——高退货率。
在那关闭店告诉里，大C说到店肆之前的退货率一向能保持在40%以下，但现在退货率一路走高到60%，乃至70%，现已不知道该怎样去操控备货和预售。
一位沙河批发商场的档口老板说，曾经做四五个新款里，总能出一两个爆款，备货都是五六百件起。上一年以来，她上够一二十个新款，才可能有一个款卖得好一点。其他的样式，即便只出产100件，都可能成为库房里留下的库存。
退货率的一路走高，影响的不只是库存，还会进步其他本钱，比方物流、仓储、从头包装，以及担任包装的人工费用。
一位女装店家曾在承受《三联日子周刊》采访时算过一笔账。她所运营的店肆，一件衣服均匀会来回发3次，单次快递费4元，运费险4.8元，包装费1.2元，从头熨烫加人工费用2元，单次发货本钱就到达12元，发货三次的本钱最低也要36元。而她的店肆主打平价女装，一件产品进货35元，活动价也就69元。一旦被退货两次，算下来光是物流本钱就现已赔本，而且这还不算包含被穿过弄脏、无法二次售卖的损耗。
为了能装下退回来的货，一个在广州沙河做牛仔衣服批发的店东乃至不得不租下一个180平米的库房，每天雇临时工来包装分拣。
顾客们把退货率高怪在出产端的货不对板上，觉得商家并不无辜。对她们来说，买到一件适宜的衣服，也越来越困难——质量太差了，底子不值那个价；和卖家秀彻底对不上号，版型有问题……
这的确是现实。即便是同一张图片、同一个样式，商场上也会有质量纷歧的多个版别，最终发到顾客手上的货能不能让人满足，则取决于商家用了谁的广告图做宣扬，又从哪一家服装批发档口真的拿了货。
还有商家为了省钱，卖出爆款后，会越过档口，自己找工厂做货。这时分为了压低本钱，她们还可能会要求把本来的克重下降，压低本钱，下降价格。
但女装商家和档口老板们觉得，这一理由没办法解说悉数——还没发货就挑选退货的份额现已越来越高，有不少退货是连包装都没拆开的；质量比较曾经并没有变得更低，“现在乃至不敢做质量很差的货，咱们都知道，只需好货才能在商场上流转得久一点”。
她们以为，是运费险、仅退款以及优惠方针下的顾客激动消费，才导致了高退货率的飙升。
为了应对退货率，她们也不得不想出一些“奇招”：先把预售期调成渠道答应的最长时间限，假如一场直播能卖出1000件，就只先发200件，等这些货中的70%被退回，商家再从头包装、分拣，把退货发给下一批客户，如此循环来削减库存。
但即便是15天预售，来回运送加上7天无理由退货期，也很难处理一切库存。“当你的出售额没有做到特别特别高的时分，就很难耗费完这些库存，存货所压的这些价值本钱就会覆盖掉这些菲薄的赢利。”大C说。而与此同时，房租、职工、运营团队本钱仍旧很高，“那种你很想停下来但无法停下的无力感，真的压力十分十分大”。
最终清仓闭店时，大C还剩余两万件库存，只能经过五折或两件三折的赔本方法给处理掉。
“完毕比开端更需求勇气”
商家们觉得，这场生计战里，很难说渠道是无辜的。
靠贱价仍是靠品牌，是电商渠道获取流量天壤之别的两种逻辑。淘宝所拿手的，是用品牌、质量商家招引顾客。它会依据商家广告费、产品价格、多要素决议的商家权重，来给予店肆和产品流量。
但面对拼多多等电商渠道，淘宝被迫卷进“贱价战役”。
淘宝曾几轮反击——聚合算上线“百亿补助”、淘宝特价版上线，但作用并欠安。2023年，淘宝提出要“回归用户”，将贱价设为了全年战略，在市值被拼多多逾越之后，推出了和拼多多相同的“仅退款”功用。
可是，巴结用户和对商家更严苛也是一枚硬币的正反面。
虽然在改变《淘宝渠道争议处理规矩》时，淘宝称仅退款会是“根据渠道本身大数据才能，辨认多维度结合，关于买家建议契合相关景象的售后”，结合产质量量信息和顾客诚信模型后归纳断定，不少商家们依然遭受了歹意退款。
一位刚树立2年的女装商家关店时，在店肆主页以及其他交际媒体账号上贴上了一封长信，控诉自己在淘宝的“不公平”遭受：订单签收超1个月主动退货退款，衣物穿破洞退货秒退款，仅退款0元购。“咱们无法与渠道抗衡，更无法根据7天无理由退货规矩进行申述补偿。”商家写道，为防止往后更多的品牌丢失，只好决议闭店。
而在她的谈论区里，不少商家也在抱怨。有人说自己早年创业时，淘宝一向声明要“扶持中小卖家、训练中小卖家、开掘潜力卖家”，她自己也曾被扶持过，“其时心中充满信心”，而现在，只需两颗心信誉分的买家用低劣的随意图片打败了自己发货、拆包视频以及物流分量等完全的依据。
本年8月，仅退款方针实施8个月之后，淘宝决议改善，规则店肆归纳分4.8分以上的商家关于“仅退款”具有更多自主洽谈的空间。
有商家说实践履行作用仍是打了扣头。据《财经》报导，就在新规发布的当月，一位淘宝店肆评分高达4.85分的女装商家收到一个顾客对8个月前的订单建议的仅退款要求。商家挑选拒绝后，顾客再次请求仅退款，但淘宝体系却没有提示商家。直到最终渠道直接以“商家未在超时时刻内呼应”，从商家保证金账户里把钱划给了顾客，商家才知道了顾客现已二次请求退款。
屡次申述无果后，这家店决议申述淘宝。申述书里，商家写下了10点诉求，除了追回赔偿金，还要求淘宝书面抱歉、整改售后机制、整改影响二次出售产品的审阅机制、敞开商家二次申述的通道等等。
双十一前淘宝出现「闭店潮」，女装商家为什么待不下去了
文 | 镜相工作室，文 | 李池然，修改丨周近屿阿里视频团队“橙色天空”曾花过半年时刻跟拍张大奕，制作了纪录片《网红》。在纪录片的最初，张大奕戴着一顶爆破头假发，面带笑容地喊出：“2016肯定是张大奕...
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据港交所9月25日发表，华润饮料经过港交所聆讯，bofa securities、中银世界、中信证券、瑞银集团为其联席保荐人。公司估计最高募资10亿美金，计划在浙江、湖北、重庆、上海新建工厂及扩建现有工厂，其赶超农民山泉的目的显而易见。
但是，尽管间隔上市仅一步之遥，但随着纯洁水商场日益内卷，而即饮版块至今还未出现显着的“第二曲线”，华润饮料未来面对的应战并不小。
年营收135亿元“怡宝”收入增速下降
依据灼识咨询陈述，华润饮料是我国最早专业化出产包装饮用水的企业之一。已生长为我国第二大包装饮用水企业以及我国最大的饮用纯洁水企业(按2023年零售额计)。依据灼识咨询陈述，公司的“怡宝”品牌饮用纯洁水产品于2023年的零售额到达了人民币395亿元，是我国饮用纯洁水商场的榜首品牌。
凭仗“怡宝”这个单一品牌，华润饮料以18.4%的商场份额位列我国包装饮用水商场第二名，仅次于农民山泉，一起还成为我国最大的饮用纯洁水企业，商场份额约占32.7%。
以“怡宝”品牌为中枢，经过不断丰富产品矩阵、拓宽产品规格，现在华润饮料现已开展成为一个掩盖外出、居家、商务、 餐饮、运动等多种消费场景的龙头即饮软饮企业。
据招股书发表，现在华润饮料首要具有怡宝、至本清润、蜜水系列、假期系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、合计56个SKU。于2023年，按零售额计，公司在我国即饮软饮企业中排名第五，商场份额约为4.7%。
成果体现来看，2021年至2024年前4个月（以下简称：陈述期内）华润饮料完成收入别离约为113.40亿元（单位：人民币，下同）、126.23亿元、135.15亿元、及41.50亿元；年内赢利别离约为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元及4.47亿元。营收与净赢利均出现添加状况。
分产品来看，华润饮料以怡宝为中心品牌，进行包装饮用水产品的出产与出售。陈述期内，怡宝包装饮用水产品发生的收入别离为107.97亿元、118.87亿元、124.05亿元及36.92亿元，占同期包装饮用水产品总收入的99.8%、99.8%、99.7%及99.2%。
依据智通财经APP了解，尽管已成为职业龙头，但华润饮料的压力仍存。
首要，是整个纯洁水现已卷到天花板，商场难以讲好新故事。海通世界研报表明，纯洁水为壁垒低，高度竞赛的职业，一起单瓶赢利薄、需要高周转，比拼企业的归纳才能。包装水龙头经过屡次变迁后，已进入中低速添加阶段，职业未来添加中数维持在3%-4%之间。这就注定了瓶装“水战”历来都是反常惨烈。招股书显现，怡宝近两年的收入增速出现下降态势，2022年、2023年，其包装饮用水产品增速由10.06%降到了4.54%。
此外，怡宝的纯洁水挑选了“自有工厂+代加工”的形式，使得华润饮料的赢利率与农民山泉比较显着偏低。2021-2023年，华润饮料毛利率分別为43.8%、41.7%及44.7%。而农民山泉都是自有工厂出产，毋须付出代工服务费，因而可以更好的操控赢利率。农民山泉发布的2023年成果显现，其总营收和净赢利别离为426.7亿元、120.8亿元。比照之下，营收是华润饮料的三倍之多，赢利更是其九倍之多，毛利率也继续稳定在60%左右。
除了“怡宝”，凭何添加？
正如上文所言，包装饮用水职业仍处于添加状况，但竞赛十分剧烈。依据灼识咨询陈述，按零售额计，2023年我国包装饮用水商场规模为人民币 2,150亿元，2018年至2023年的复合年添加率为7.1%，估计到2028年将到达人民币 3,143亿元，2023年至2028年的复合年添加率为7.9%。
正如“水大鱼多”的开展规律相同，这条千亿级的赛道也充满了较大的竞赛压力。
在危险提示中，华润饮料亦坦言表明：“公司身处我国的即饮软饮职业，现在并将继续坚持高度竞赛。公司面对 来自现有竞赛对手及新职业进入者的剧烈竞赛。部分竞赛对手已在多个品类建 立了商场位置，并具有更多的财政、研制、营销及其他资源。公司亦与一些较小的品牌竞赛，其或许更具立异性，可以更好地将新产品推向商场，并更有用、更迅速地进入和服务利基商场。”
不过，就现在来看，华润饮料的营收支柱仍是纯洁水事务，饮料产品营收占比不到一成。
事实上，饮料商场竞赛剧烈，顾客口味挑剔，不只有可口可乐、康师傅及一致等老牌巨子，近年兴起的元气森林以及喜茶、霸王茶姬等网红即饮类品牌都在分流商场。尽管华润饮料征引灼识咨询陈述，以2023年零售额计，其在我国菊花茶饮料商场排名榜首，以及在风味水商场排名第二。但实践调查来看，华润饮料旗下饮料产品在商场上的影响力适当有限，商场知名度也不显，体现在收入上，也没有获得很好成果。
多品类战略下，也就意味着公司将有大笔的现金流出——到2024年4月30日止，华润饮料年底现金及现金等价物为21.90亿元，活动资产为56.50亿元，活动负债为53.08亿元，活动资产尚能掩盖活动负债，短期偿债压力正在明显添加。鉴于此，亟需扩大品类的华润饮料也不得不挑选赴港“补血”。
更为重要的是，华润饮料此刻策划上市的真实含义和诉求，是希望本钱对资源的整合和带动。比如对电商途径的开辟和品类多元化的进一步发力。事实上，华润饮料的对标不只有农民山泉，靠酱油发家的海天、以冰箱发家的海尔，都是依托单一产品打下知名度，上市后经过多元化的加快开展生长为消费巨子。华润饮料的野心，也正是如此。
综上，凭仗“怡宝”品牌，华润饮料生长为国内包装饮用水商场龙头，营收与赢利稳健添加。但随着纯洁水商场增速放缓，公司仍需多品类夯实添加根基。不过，就现在来看，饮料水事务没有起势，成为华润饮料生长的隐忧。
本文源自：智通财经网
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